Vestre Landsrets dom om Danish Crowns kampagne "Klimakontrolleret gris"

Sagen blev i 2021 anlagt af forbrugerorganisationerne Dansk Vegetarisk Forening og Klimabevægelsen i Danmark med påstand om, at Danish Crown A/S havde handlet i strid med vildledningsforbuddet i markedsføringslovens § 5 ved at brugen af udsagnet "Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror" og betegnelsen "Klimakontrolleret gris".  Landsrettens pressemeddelelse kan læses her. 

Landsretten fandt efter en samlet vurdering, at udsagnet "Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror" var relativt og ikke kunne anses for vildledende i markedsføringslovens forstand, da gennemsnitsforbrugeren ikke ville forstå udsagnet således, at dansk grisekød som sådant skulle være klimavenligt. Forbrugerundersøgelser fremlagt under sagen viste, at gennemsnitsforbrugeren var bevidst om, at produktion af dansk grisekød har en klimabelastende virkning. Brugen af ordet "klimavenlig" som en del af udsagnet kunne derfor heller ikke i sig selv anses som en miljøanprisning, der stillede krav til Danish Crown A/S' dokumentation af dansk grisekøds indvirkning på klimaet. Landsretten fandt derfor, at udsagnet i lyset af sit relative indhold var tilstrækkeligt underbygget af de foreliggende undersøgelser og ikke kunne anses for vildledende. 

Om betegnelsen "Klimakontrolleret gris" fandt landsretten, at brugen af et synligt mærkat på Danish Crown A/S' grisekødsprodukter efter en helhedsvurdering gav forbrugeren et indtryk af en mærkningsordning, der var underlagt en vis kvalitativ miljøkontrol svarede til autoriserede miljømærker. Der forelå på tidspunktet for markedsføringen ikke den nødvendige dokumentation i form af en sådan kvalitativ miljøkontrol, at betegnelsen kunne anvendes i markedsføringen som et fritstående, generelt udsagn om et faktisk miljøforhold. På baggrund af de foreliggende forbrugerundersøgelser udtalte landsretten, at brugen af betegnelsen var egnet til mærkbart at indskrænke gennemsnitsforbrugerens evne til at træffe en informeret beslutning, og betegnelsen "Klimakontrolleret gris" blev derfor fundet vildledende i strid med forbuddet i markedsføringslovens § 5. 

Sagsøgernes tredje påstand om forbud mod fremtidig brug af betegnelsen "Klimakontrolleret gris" var ifølge landsretten for bredt formuleret og blev derfor ikke taget til følge.

Udfaldet af dommen understreger, at virksomheder skal være påpasselige med at anvende miljø- og klimaudsagn, herunder egne mærkningsordninger, i deres markedsføring, hvis ikke der med sikkerhed foreligger tiltrækkelig dokumentation for udsagnene. 

Som følge af sagens principielle karakter blev den behandlet af landsretten som 1. instans, og dommen kan derfor ankes direkte til Højesteret.

Antallet af klager og sager er støt stigende

Antallet af klager til og aktive sager hos Forbrugerombudsmanden om miljømarkedsføring har været stødt stigende siden efteråret 2022.Alene i 2023 modtog Forbrugerombudsmanden 146 klager om virksomheders brug af udsagn om miljø og bæredygtighedsudsagn i deres markedsføring. Af disse klager førte 54 klager til en indskærpelse eller orientering til virksomhederne, mens fire anmeldelser endte med en politianmeldelse.

Forbrugerombudsmanden varslede allerede i december 2022, at virksomheder fremadrettet kunne forvente at blive politianmeldt for overtrædelser af forbuddet mod greenwashing. De fire politianmeldelser i 2023 kom således i kølvandet på denne udmelding, og det må forventes, at udviklingen med flere politianmeldelser for denne type overtrædelser vil fortsætte i 2024.

Forbrugerombudsmandens seneste praksis på området

Senest har Forbrugerombudsmanden i januar 2024 politianmeldt Copenhagen Cartel ApS for en række bæredygtighedsudsagn, der ifølge Forbrugerombudsmanden er egnet til at give forbrugerne et fejlagtigt indtryk af, at virksomhedens produkter udelukkende eller hovedsageligt består af genanvendt plastik fra havet. Læs mere om sagen her.

Kort forinden blev Mercedes-Benz Danmark A/S i december 2023 politianmeldt for at markedsføre sig som "certificeret miljøvenlig", hvilket ifølge Forbrugerombudsmanden er egnet til at få Mercedes-Benz' biler til at fremstå mindre miljøbelastende og til at få virksomhedens tiltag for at minimere bilernes miljøbelastning til at fremstå væsentligt bedre end tiltagene hos konkurrerende bilproducenter. Læs mere om sagen her.

En af Forbrugerombudsmandens politianmeldelser førte i november 2023 til, at en virksomhed vedtog en bøde efter den nye bødemodel. Virksomheden var bl.a. blevet anmeldt for vildledende markedsføring af brændeovne som værende svaremærkede, selvom det ikke var tilfældet. Virksomheden vedtog herefter en bøde på 125.000 kr. Læs mere om sagen her.

Forbrugerombudsmanden fandt også i løbet af 2023 anledning til at indskærpe vildledningsforbuddet over for brug af flere forskellige typer af grønne udsagn, herunder udsagn om produkters naturlighed, miljøvenlighed og CO2-neutralitet. Læs mere om sagerne her, her og her.

Om dokumentationskravet har Forbrugerombudsmanden i januar 2024 understreget, at en sandsynliggørelse af en bestemt klimaeffekt ikke er tilstrækkeligt til at opfylde markedsføringslovens dokumentationskrav. Forbrugerombudsmanden udtalte i sagen, at det ikke er tilstrækkeligt ved brug af et udsagn om CO2-kompensation ved skovbevarelsesprojekter at sandsynliggøre, at skovrydning ville finde sted i de relevante skovområder, hvis ikke der blev givet støtte til skovbevarelsesprojekterne. Brug af et sådan udsagn forudsætter dokumentation for, at en fremtidig afskovning af skovområderne faktisk ville finde sted, hvis områderne ikke var omfattet af skovbevarelsesprojekterne. Markedsføringen var derfor efter Forbrugerombudsmandens opfattelse egnet til at vildledende forbrugerne om klimaeffekten ved den pågældende CO2-kompensation af deres brændstofforbrug. Læs mere om sagen her.

Opdatering af Forbrugerombudsmandens kvikguide og status på EU's direktiv om grønne anprisninger

Forbrugerombudsmanden arbejder i øjeblikket på en opdatering af sin "Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring", der blev offentliggjort første gang i december 2021.

Revisionen forventes primært at bestå i en opdatering med seneste praksis og sproglige præciseringer. Dog vil der som noget nyt også blive tilføjet en række illustrative eksempler på lovlig og ulovlig markedsføring med  miljø- og bæredygtighedsudsagn, som forhåbentlig vil gøre retningslinjerne mere håndgribelige og lettere for virksomheder at anvende.

Sideløbende forventes der snart fremskridt i EU's behandling af det kommende direktiv om grønne anprisninger (læs også her). EU-Kommissionens forslag blev fremsat i marts 2023, og det forventes behandlet af EU-Parlamentet på et plenarmøde senere i marts 2024.

Vil du vide mere?

Hvis du vil vide mere om reglerne vedrørende miljømarkedsføring, så kontakt Plesners team for Markedsførings- og Forbrugerret.