Nyt krav om mærkning af retoucherede billeder på vej

Mens du holdt sommerferie, har Erhvervsministeriet sendt et udkast til lovforslag om mærkningspligt ved retoucherede reklamebilleder i høring. De nye regler vil medføre, at erhvervsdrivende i deres markedsføring fremover skal mærke billeder, hvis kroppens facon, størrelse eller hud er ændret ved retouchering, hvilket skal bidrage til en større gennemsigtighed omkring brugen af retouchering af reklamebilleder.

De gældende regler

Der er ikke i dag regler i lovgivningen om, at reklamebilleder skal være mærkede, hvis der er anvendt digital retouchering, eller der er foretaget øvrige ændringer af billedet. Dog kan retoucherede billeder efter omstændighederne være i strid med markedsføringslovens generelle regler om god skik i markedsføringslovens § 3 samt reglerne om vildledning i §§ 5 og 6.  

De foreslåede regler

Baggrunden for lovforslaget er, at det ifølge Erhvervsministeriet kan bidrage til mindreværdsfølelse samt dårligt selvværd, når særligt børn og unge udsættes for normskabende og urealistiske fremstillinger af kroppen. Det er dog hensigten, at mærkningspligten skal gælde generelt og ikke kun i markedsføring rettet mod børn og unge. 

Det foreslås i lovforslaget, at der indsættes følgende nye bestemmelse i markedsføringsloven: 

§ 11c. En erhvervsdrivende, der i sin handelspraksis anvender retoucherede reklamebilleder, hvor kroppens facon, størrelse eller hud er ændret, skal mærke billederne, jf. stk. 2. 

Stk. 2. Erhvervsministeren fastsætter nærmere regler om, hvordan reklamebilleder skal mærkes, herunder eventuelle undtagelser til mærkningspligten. 


Den foreslåede mærkningsordning indebærer således, at erhvervsdrivende skal markere retoucherede reklamebilleder ved hjælp af et fælles statsligt mærke, når kroppens facon, størrelse eller hud er ændret i forhold til det naturlige udgangspunkt. Med ”krop” forstås også hoved og ansigt.

Mærkningspligten påhviler den erhvervsdrivende, der anvender retoucherede reklamebilleder i sin handelspraksis på alle medier og platforme. Influencere vil også være omfattet af mærkningspligten, når de modtager direkte eller indirekte betaling for at reklamere for et produkt. 

Det fremgår af bemærkningerne til den foreslåede bestemmelse, at retouchering f.eks. kan ske ved anvendelse af apps eller filtre, som ændrer fremtoningen af kroppen, herunder eksempelvis ved at taljen er gjort smallere, muskler er gjort større, etc. Dog falder eksempelvis fjernelse af røde øjne samt ændring af øjen- eller hårfarve ifølge bemærkningerne uden for bestemmelsens anvendelsesområde. 

De nye regler vil få stor praktisk betydning. Der er frist for bemærkninger til udkastet til lovforslag den 18. august 2022. Det er Erhvervsministeriets forventning, at loven vil træde i kraft den 1. juli 2023.

Tilsvarende regler trådte i kraft i Norge den 1. juli 2022. Dem kan du læse mere om her.

Vil du vide mere?

Hvis du vil vide mere, så kontakt Plesners team for Markedsførings- og Forbrugerret.

Seneste nyt om Markedsførings- og Forbrugerret

Markedsførings- og Forbrugerret