Nye anbefalinger til virksomheder om miljømarkedsføring

Forbrugerombudsmanden har offentliggjort nye anbefalinger, som indebærer en række præciseringer og opdateringer i forhold til Kvikguiden om miljømarkedsføring fra 2021, som de nye anbefalinger erstatter. Forbrugerombudsmandens vejledning fra 2014 om brug af miljømæssige og etiske gælder sideløbende med de nye anbefalinger og indeholder kapitler, der ikke er gengivet i anbefalingerne, herunder kapitel 8 om etiske påstande.

De nye anbefalinger indebærer bl.a. en opdatering med Forbrugerombudsmandens seneste praksis samt tilføjelse af en række illustrative eksempler. 

Sammenholdt med Kvikguiden er de nye anbefalinger desuden bl.a. specificeret på følgende områder: 

Ansvaret for markedsføring

I de nye anbefalinger er der indsat et særskilt afsnit om ansvaret for at overholde markedsføringsloven. Her er producenters, forhandleres, influenters og onlineplatformes ansvar nærmere beskrevet.

Det fremgår bl.a. af afsnittet, at erhvervsdrivende influenter kan ifalde et selvstændigt ansvar for at omtale produkter med miljømæssige udsagn uden dokumentation. Hvis influenten bedt af en virksomhed om at videregive oplysninger i sin reklame for et produkt om, at produktet f.eks. er ”miljøvenligt”, ”skabt med omtanke”, ”bæredygtigt” eller lignende, bør disse vage, generelle oplysninger få influenten til at efterspørge yderligere oplysninger eller eventuelt dokumentation fra virksomheden.

Desuden kan onlineplatforme, som sælger andre virksomheders produkter, ifalde ansvar for overtrædelser på platformen, også selv om den ulovlige information er oplagret af andre end platformen selv, og platformen ikke har haft konkret kendskab til de ulovlige informationer. 

Om ansvarsplaceringen mellem producenter og forhandlere fremgår det, at både producenten og forhandleren kan gøres ansvarlig for markedsføringen af et produkt. Hvis et miljøudsagn er påklistret et produkt, og forhandleren ikke er den samme som producenten, vil Forbrugerombudsmanden dog som udgangspunkt behandle sagen over for producenten, medmindre forhandleren har handlet uagtsomt. 

Brug af udsagnene "genanvendt" og "genbrugt"

Der gøres i de nye anbefalinger på baggrund af navnlig en tidligere udtalelse fra Forbrugerombudsmanden opmærksom på forskellen mellem betegnelserne "genanvendt" og "genbrugt". Forbrugerombudsmanden mener, at et produkt kun kan betegnes som "genbrugt", hvis det efter rengøring bruges til samme formål. F.eks. anses en flaske, der rengøres og genopfyldes, som "genbrugt", mens en flaske, der omsmeltes og anvendes i produktion, anses som "genanvendt". Denne sondring er vigtig, da en flaske af genanvendt plastik har en højere miljøbelastning end en flaske af genbrugt plastik. Forkert brug af disse termer kan derfor medføre, at markedsføringen anses for vildledende.

Det er yderligere specificeret, at brugen af "genanvendt" i markedsføring kræver, at produktet består af mindst 95 procent genanvendt materiale.

Egne mærkningsordninger

I de nye anbefalinger specificeres det i forhold til Kvikguiden, at lovligheden af en virksomheds brug af egne mærkningsordninger er betinget af, at der er en effektiv og uafhængig instans, der kontrollerer og sikrer, at produktet der mærkes, opfylder ordningens krav. Mærket må heller ikke give forbrugeren et indtryk af større klima- eller miljømæssige fordele, end hvad kriterierne for mærket rent faktisk indebærer.

Ændring i kravene til generelle klima- eller miljøudsagn med en forklaring

Der er foretaget en ændring i ét af kravene, som Forbrugerombudsmanden stiller til generelle klima- eller miljøudsagn med forklaring. Af Kvikguiden fremgik det, at klima- eller miljøfordelen ved produktet ikke kun måtte have en marginal betydning for klimaet/miljøet. Af de nye anbefalinger fremgår det, at fordelen skal være et af produktets væsentligste klima- eller miljøfortrin og skal være væsentlig for belastningen af klimaet eller miljøet. 

Ændringen udgør umiddelbart en skærpelse af kravet, men betydningen af dette uddybes ikke nærmere i anbefalingerne.

Klimakompensation

Et nyt afsnit omhandler klimakompensation. Her fremhæves det bl.a., at virksomheder, der benytter sig af klimakompensationsordninger i deres markedsføring, skal kunne dokumentere, at den påståede mængde CO2 er blevet bundet eller undgået udledt. Det er ikke nok blot at kunne sandsynliggøre effekten. Det fremgår desuden, at dokumentationen skal tage højde for problematikker som additionalitet, permanens, samtidighed og lækage.

Udsagn om bæredygtighed

De nye anbefalinger tilføjer, at en virksomhed lovligt kan beskrive sit arbejde med bæredygtighed under en fane på sin hjemmeside. Fanen vil lovligt kunne kaldes "Bæredygtighed" eller lignende, hvis fanen indeholder beskrivelser af, hvordan virksomheden tilstræber bæredygtighed, eller virksomhedens bæredygtighedstiltag. 

En virksomhed kan altså godt markedsføre sig med, at den laver bæredygtighedstiltag eller lignende udsagn. Tiltagene skal dog markant fremme bæredygtighed. Det kan være en række tiltag, der skaber markante forbedringer inden for f.eks. biodiversitet, klima, forurening, genbrug, genanvendelse eller materialevalg, som tærer væsentligt mindre på Jordens ressourcer.

Særregulering om bæredygtighed

I de nye anbefalinger er der også taget stilling til samspillet med særregulering om bæredygtighed, herunder regulering om bæredygtighedsrapportering samt produkt- og branchespecifik regulering. Her behandles bl.a. virksomheders adgang til at gengive eller henvise til bæredygtighedsrapportering under en fane på virksomhedens hjemmeside samt adgangen til at benytte uddrag af bæredygtighedsrapporteringen i virksomhedens markedsføringen. 

Det understreges desuden, at efterlevelse af særregulering ikke i sig selv udgør dokumentation for, at et produkt kan markedsføres som "bæredygtigt". Hvis der er uoverensstemmelser mellem markedsføringsloven og en særlov for så vidt angår markedsføring, vil markedsføringsloven dog vige.

Forhåndsbesked

Anbefalingerne fremhæver virksomheders mulighed for at få Forbrugerombudsmandens forhåndsvurdering af, om et markedsføringstiltag vil være lovligt (en såkaldt "forhåndsbesked"). Det fremgår, at Forbrugerombudsmanden tilstræber at behandle sådanne forespørgsler inden for seks uger, når sagen er fuldt oplyst.

-0-

Der er desuden indarbejdet relevante oplysninger om ændringen af UCP-direktivet, som træder i kraft den 27. september 2026. Ændringerne har til formål at bekæmpe vildledende grønne udsagn og vil blive implementeret i markedsføringsloven.

Det fremgår, at Forbrugerombudsmanden forventer at opdatere vejledningen og anbefalingerne, når ændringerne træder i kraft, og når der er afklaring om, hvilke ændringer det endnu ikke vedtagne Green Claims-direktiv eventuelt vil medføre.

De nye anbefalinger fra Forbrugerombudsmanden kan findes her.

Vil du vide mere? 

Ønsker du at vide mere om de nye anbefalinger, er du velkommen til at kontakte vores team for Markedsføring- og Forbrugerret.